相對於其他媒體廣告，手機廣告有著不可比擬的優勢：與用戶貼近度最高，最具動態化特征，針對性強，覆蓋面廣，傳播速度快，交互效果好，可準確統計測量等。但從目前的手機廣告應用來看，手機廣告尚處於盲目發展階段，
迫切需要開闢有效的商業模式，從而促進移動互聯網的健康發展。

手機廣告商業模式比較與分析

◎直接推送模式：以短信或彩信方式將廣告直接投放到用戶手機上。

優勢：技術容易實現，成本較低，覆蓋面廣，一對一發送，信息自動存儲，瀏覽率幾乎可以達到100%。

問題：垃圾短信鋪天蓋地，手機用戶投訴率居高不下，用戶體驗非常差。

◎定向小區廣播模式 ：以移動通信小區廣播技術與終端定位技術為基礎，以短信或彩信形式對特定區域的手機用戶推送廣告。

優勢：可以進行特定地理區域的、直接的、個性化的實時廣告定向發布，可以在特定的區域空間內進行廣告的精準投放與定向、實時的移動終端攔截，從而增強用戶消費行為的勸服轉化效果。

問題：需要手機用戶開啟定位繫統纔能圈定特定有效區域，做到精準投放與定向攔截。

◎業務嵌入模式：通過將廣告信息植入到手機報、手機電視、WAP站點、手機遊戲、手機社區、彩鈴等增值業務中，進行廣告的在線宣傳與深度鏈接。

優勢：廣告應用形式較多，容易受到廣告主的青睞，運營商也可以通過業務組合，對資費進行靈活調整，在後向收費的同時，拉動前向增值業務的發展。

問題：手機媒體的特殊性決定了該模式絕不能盲目地把傳統廣告模式與互聯網廣告模式搬過來套用，而應在尊重用戶信息需求與使用習慣的基礎上，協調好內容和廣告的空間比例與時間比例，科學合理地嵌入廣告，從而建立用戶、商家、傳統媒體、運營商共贏的可持續發展模式。

◎WAP門戶模式：在用戶所瀏覽的WAP門戶的頁面插入文字、圖片、視頻等廣告。

優勢：可以直接復制互聯網廣告的商業模式，利用WAP門戶廣告位和欄目廣告位，在用戶瀏覽網頁的同時顯示廣告內容，技術簡單易行，容易操作。

問題：終端屏幕的局限使得WAP門戶廣告無法像互聯網廣告一樣豐富多彩，廣告效果大打折扣；WAP網站的流量問題也一直讓人頭疼。

◎WAP互動專區模式：在WAP技術與移動用戶數據庫的支持下，通過對某一企業、產品、服務或事件建立WAP站點，對受眾進行定向跟蹤與互動溝通，以了解用戶消費行為，挖掘潛在需求，構建預購及在線購物的商業模式。

優勢：可以使商家準確掌握用戶消費需求，提供“點對點”的個性服務，從而強化在線營銷的效果。

問題：要求WAP技術成熟，建立完整的營銷繫統，確保支付的便捷和安全性。該模式對於互動的流暢性要求很高，必須在高網速的支持下，客戶體驗的效果纔較好，否則容易引起用戶反感而錯過營銷機會。

◎終端內置模式：廣告主與手機廠商合作，在手機出廠之前將廣告直接置入手機。

優勢：不需要運營商支持，廣告商與終端廠商可以直接分割廣告收入，贏利模式簡單，並且將廣告以圖片、屏保、鈴聲和遊戲等形式植入手機終端，廣告的到達率極高。

問題：終端廠商需要考慮如何選擇符合自身產品要求的廣告內容，廣告商則在爭取大品牌廣告主的同時，還要考慮如何為小品牌投放到適配的手機終端，內置廣告的更新問題也對技術提出了要求。

◎搜索模式：移動搜索服務提供商提供的關鍵字廣告及競價排名廣告。

優勢：可以直接復制互聯網搜索模式，同時隨著移動互聯網的發展，手機搜索的便捷性、隨意性和不受時間空間限制等特點將使手機搜索廣告快速占據原有搜索市場的份額，而廣告主的廣告受眾更易細分，營銷效果也更直接。

問題：惡意點擊。

◎集團彩鈴宣傳模式：企業以旗下員工的手機為載體，向手機的主叫方宣傳企業信息，塑造企業形像，擴大企業社會影響力。

優勢：方向性強，投入少，見效快，使普通而單調的“嘟嘟”等候音升級為企業的有聲名片，讓企業員工的個體手機融合為一個整體，有效提高企業整體形像。

問題：需事先征得使用者的同意，並克服集團彩鈴信息單一的缺陷，對此類彩鈴的制作創意提出了較高要求。

◎無線互動促銷模式：在手機媒體平臺上，圍繞某一品牌，建立一個可持續的互動溝通、監督和促進銷售的繫統，以傳遞產品信息、強化品牌認知、完成促銷活動為目的。

優勢：具有精準、高效、互動的媒體傳播特性，實現了企業與用戶的持續溝通、深度營銷，從而提高銷量，提升品牌知名度。

問題：該模式運作的好壞，與方案設計、運營方式密切相關，對策劃要求很高。策劃者必須結合企業、產品與受眾特征，充分發揮手機媒體的傳播優勢，設計出具有創新性、互動性、整合性的促銷方案。

◎會員信息管理模式：運營商根據用戶數據庫建立“會員信息管理平臺”，成為消費者的信息提供者與廠商的代理經銷商，用戶通過運營商定制個人喜好的需求信息，運營商根據用戶需求聯合廠商，與用戶進行互動溝通和在線營銷。

優勢：該模式尚處於起步階段，主要面向大型消費類企業，如大型超市。該模式有助於形成用戶、廣告主和運營商三家共贏的局面。

問題：如何打通各環節，在對存量會員進行客戶關繫管理的同時爭取最大規模的增量用戶及精確定位用戶需求是該模式能否成功發展的關鍵。

手機廣告如何發展

隨著移動信息產業新的市場格局的形成，手機廣告已從以單向的push信息廣告傳播形式發展到以廣告定制和信息互動為主的信息溝通，手機廣告產業鏈和贏利模式亟待完善與開拓。

◎提升技術能力。3G時代的手機廣告需要快捷的網絡通道及完善的營銷繫統纔能達到精準營銷的效果，纔能產生相應的廣告效應，否則隻能帶來負面效果，降低用戶滿意度。因此，應建立手機媒體廣告數據庫及手機廣告管理平臺，對消費群體特征進行積累分析，細分市場纔能進行深層次的主動營銷。

◎創新商業模式。通過比較和分析我們發現，能夠有效發展的模式都是建立在尊重用戶、理解用戶的基礎上，符合用戶需求的廣告信息將主動被用戶接受並互動溝通。因此，可以將原有的商業模式相互結合，取長補短，最終實現多贏的局面。

補貼型模式。根據對目標人群篩選的精細程度，確定不同的廣告費用。廣告中注明接受廣告會有優惠回饋，用戶可以體驗，可以隨時取消。

會員型模式。可以用於一些商家為會員及潛在客戶提供服務的情況。可通過行業解決方案，為超市、家電商場、俱樂部等會員制商家提供基於手機的會員服務，如團購優惠等。

定制型模式。按照生活、財經、房產、餐飲等分類，將廣告形式演變成資訊類信息，如將運動裝備信息制作成運動愛好者的短信產品，用戶自願免費定制。該模式運作初期應嚴格控制廣告內容，重點發展信譽好、實用性強的產品廣告，如汽車、餐飲、娛樂，還要關注數據庫的規模及精細程度，隻有形成可分析的大規模用戶群，纔能形成媒體優勢。

互動型模式。建立內容全、分門類的廣告數據庫轉發平臺，用戶注冊成為會員後，即可下載廣告短信，可以彩信轉發。廣告信息通過平臺成功轉發後，用戶參與廣告互動而獲得優惠或利益。

◎對廣告精確把控。手機廣告的發展離不開廣告主，如何吸引廣告主使用新媒體，關鍵是提供廣告的有效性。因此，應迅速發展和培育第三方檢測機構（主要是對廣告投放進行有效監測），為客戶提供科學的、真實的傳播數據，提高手機廣告宣傳的信譽度。(作者單位為中國電信上海研究院)

(孫美艷 中國信息產業網-通信企業管理)